手握全国唯一“王牌”，这座城市靠旅游在长三角突围，还需要什么

启幕仪式（组委会供图）

为持续打响“在湖州看见美丽中国”城市品牌，全力提升“湖光山色度假之州”旅游目的地形象，联动环太湖城市共同打造世界级生态文化旅游圈。5月28日，2021国际滨湖度假大会暨湖州度假博览会在浙江省湖州市奥体中心正式启幕。

湖州作为“两山”理论的发源地，还是手握全国唯一一个拥有3个国家级旅游度假区这张“王牌”的设区市，要在高手如林的长三角城市中靠旅游突围，还需要做些什么？

原国家旅游局党组副书记、副局长王志发，乌镇“掌门人”陈向宏，浙江省旅游投资集团有限公司党委委员、董事、副总经理张雄文等嘉宾在国际滨湖度假大会·湖州峰会上从各自的角度发表了演讲。

组委会供图
王志发：度假区成旅游业转型升级重要引擎
去年底，文化和旅游部公布了新一批15家国家级旅游度假区，引发热议。万众瞩目下，国家级旅游度假区业已成为旅游业和地方发展的一张名片。
事实上，早在1992年，国务院曾下发关于试办国家旅游度假区有关问题的通知，批准了12家国家旅游度假区。近30年来，这些旅游度假区发展得如何？

王志发（组委会供图）
“总的来看，虽然相互之间有着很大差距，与国家当时的度假区期望值可能也有着一定的差距。”王志发在论坛上表示，但12家度假区作为 “一线方阵”，是按照世界级旅游度假产品的方向来打造的，“应该说引领了这二三十年我们国家度假产品发展的进步。”
在他看来，30年前，乃至10多年前，我国的旅游度假消费市场还没有起来，做高端度假酒店、度假设施，没有人去消费，所以这些度假区一度受到困扰，很多地方不得不发展了房地产。
眼下，度假区和度假产品建设呈现出新的特点。王志发总结，主要有4个方面：

1、数量不断增加，度假类型不断丰富。

2、旅游度假经济蔚为壮观，有了相当大的规模。

3、旅游度假区成为投资热点，一线文旅企业纷纷涉足。

4、度假区已成为我国旅游业转型升级的重要引擎。

随着供给侧改革深入推进，旅游度假的大众化、生活化、品质化特征日趋显著，在此背景下，国家级旅游度假区如何再发展、再提升？如何从“优秀”走向“卓越”？
王志发认为，实现国家级旅游度假区的高质量发展，需要我们不断创新，根据国内外的成功经验，特别是新时代的新需求、新要求，最重要的是要把握三种趋势，即：品牌IP化、产品生活化、目的地平台化，也是新的“三观”——IP观、产品观、目的地观。
首先，优质的旅游度假区应该逐步形成自身的强大IP，而品牌IP化需要一个培育过程，需要长时间的积淀。
为什么我们国家现在还没有国际性的度假领域代表性产品项目？比如日本的乡村温泉度假、瑞士的山地度假、普罗旺斯的乡村度假。原因是我们的文化积淀还不够，我们的度假和小城、小镇的生活脱节，无法形成强大的文化品牌影响力。像乌镇，它的成功其实就是与乌镇在地文化的积累有直接关系，是“接地气”的。
“品牌打造和文化氛围的培育、文化属性的养成，是国家级度假区升级发展的一个重要方向。”王志发认为，湖州莫干山国际旅游度假区就有这样的一种趋势，这种强大的文化属性是度假区长久发展的生命力所在。
他强调，文化符号与IP是一种巨大的识别力，可以强化度假区的形象认知，但它不应该只停留在产品的品牌和形象的层面，而要跟旅游产品相结合，成为度假生活体验的重要内容。
所谓产品生活化，其实“度假”即“生活”，旅游度假区需要打造形式丰富、结构合理的度假酒店、公寓和地产项目集群。这主要体现在：一是消费和休闲越来越精致化、生活化；二是优质的旅游目的地为游客打造更多的酒店+微线路体验。
目的地平台化则是用平台化的思维来建设旅游目的地，带动度假区满足深度旅游的需求。现在OTA已经解决了到达目的地之前信息获取、预定等服务，但到了目的地之后，本地化的服务系统还应加强。度假区应该借助互联网和现代科技打造本地化的服务平台。
王志发表示，目的地服务平台需要解决一个关键问题——谁来做。他的观点是，由政府支持，由度假区平台公司与互联网创新企业合作来打造。

陈向宏：湖州缺个让客人过夜的大型景区

陈向宏（组委会供图）
随着市场需求和消费的不断升级，高质量发展已经成为各类旅游度假区的共识。作为一线从业者，陈向宏认为，现在很多地方都在提“全域旅游”，但似乎缺少一环——目的地景区。
何为“目的地景区”？按照陈向宏的标准，就是能给游客有两天以上行程，让人留下来的，“至少超过1千亩土地，里面至少有客房2千间以上”。
在他看来，湖州作为“两山”理论的发源地，又在南太湖畔，有众多的人文古镇，更有青山绿水，作为旅游目的地来说是聚集资源的城市，但湖州在旅游行业的影响力还不够。
“湖州似乎缺了一个重量级的，让客人留下来过夜旅游的一个大型景区。可能不是一个，可能是N个。”
“下一步，湖州旅游发展的定位，应该从战略上，比其他城市旅游定位更先一步。”
面向未来，湖州旅游应该如何升级？陈向宏提到一个关键词——“度假式生活”，包括晚上的生活、异地的生活以及异质的生活（不同的生活）；
以乌镇为例，疫情前的2019年，乌镇一年的游客量，买票的有960万人。960万人中，80%是散客，80%散客中有50%是二次来乌镇的。“有些来了几十次，就形成了一种惯例，我到这个假期或者到这个双休，到有自己节日假期时，就飞到这个地方来，自己找一个酒店过几天，发现当地有什么可玩的。我觉得湖州应该做这样的旅游。”
他还给出了湖州旅游未来发力的方向建议：

1、大小结合。既要有旅游目的地，又要有各个乡村旅游、老街旅游，要成体系。

2、城乡同夜。湖州最重要的是吸引游客过夜，湖州旅游以民宿起家，“住”只是链条中的一环，应该有更深的、更广泛的游客活动内容。

3、差异化发展。

4、要讲品质，注重单位消费。有的景区尽管人流量大，但里面很多老年游客，拿着矿泉水，属于消费能力最弱的一块。如果一个地方不再是公布旅游人数，而是讲每个游客的过夜天数，每个游客的消费，那才是旅游真正走上了高质量发展之路。

从旅游产品“操盘手”的角度，陈向宏还对产品“落地”过程中的顶层设计、运作机制、人才建设、土地配套等问题提出了针对性建议。
他提到，现在许多地方政府层面对旅游真的很重视，但尴尬的是什么，“很好的方案、很好的论证，做完了以后大家觉得完全不是当初的样子”。“差在哪里？差在落地。”
比如顶层设计，包括投资架构、组织架构、管理架构。旅游无法离开政府，但旅游不能完全靠城投。没有市场化机制的引入绝对走不远，但完全由政府化大包大揽的经营，同样走不远，“所以我们特别要重视顶层设计。”
他还特别提到要注重规划实施的长期性。“我们好多国有景区三年换三个老总，打死了也做不好。”
陈向宏以自己20年的经历举例说，不管身份如何切换，他终究离不开乌镇。“我们好多的规划，一任领导换一任主意，你怎么做得好？我稍微不客气说一下，怎么一张蓝图画到底，我们许多好的景区或许会是另一种结果。”

张雄文：用丰富的度假产品弥补结构性漏洞
湖州作为“两山”理论的诞生地，同时也是全国唯一一个拥有3个国家级旅游度假区的设区市，未来将如何“转化”打造成为世界一流的滨湖旅游目的地？

张雄文（组委会供图）
张雄文认为，撬动湖州度假旅游，应从三个方面重点发力：

1、度假产品的升级要注重生态基底和风情的体验。

湖州因湖得名，更应借湖发挥，依托太湖品牌，做足江南文章，深挖文化底蕴，打造成国内外游客，尤其是长三角优质高端客群，寻找江南文化体验的首选目的地。

2、业态的升级要注重紧扣休闲的格调和生活的节奏。

当前，长三角旅游已进入精致度假时代，人均花费2000元以上的度假客群在当地普遍存在，莫干山的民宿、精品酒店基本上一房难求，提前半年预定已是常态。因此，应该围绕“过夜”这个基本特征，加快培育一批周末度假、分时度假、柔性度假、康养度假、商务度假等多元化度假产品。

长三角有很多高净值客群，但由于他们缺少可支配的时间，很难去度假，湖州的地理区位非常好，利用便捷的交通、丰富的度假产品，可以弥补结构性漏洞。

3、品牌升级要注重凝聚文化高度与社会认同。

品牌一定是旅游地缘竞争最顶层的博弈，对一个目的地的知名度、市场的腹地具有深远的影响。长三角很多地方都在打造滨湖度假品牌，湖州应该率先营建，或者大力强推诗画江南度假品牌，形成真山、真水、真江南的鲜明主题形象。

在他看来，湖州应该弱化一些功利性、叫卖性观光产品，更多打造一些度假产品。逐步构建一个立体化、便捷化、智能化、网络化的度假设施，把度假日程安排的自主权交还给游客，使度假产品转化为“反客为主”、休闲从容的生活方式，推动湖州文旅“脱胎换骨、深度转型”。
张雄文还提到，“砸钱”打造硬件是容易的，但软件就不是了，“我们很希望湖州所有的老百姓，所有从业人员的素质都是一流的，如何去引导原住民能够自动自觉参与到湖州全域度假旅游目的地建设管理中来，成为湖州度假旅游一道最亮丽的风景线，也是我们需要去反思、需要去做的一个问题。”
来源：人民日报人民文旅

编辑：龙让